Pressearbeit: Erste Hilfe

Schlagzeilen machen  aber richtig!
Oder wie landet meine Pressemitteilung in der Zeitung?

 

Sie haben ein neues Produkt entwickelt und wollen dieses vorstellen? Ihr Unternehmen ist auf der Erfolgsspur und benötigt dringend neue Mitarbeiter? Sie erweitern Ihren Aktionsradius und expandieren ins benachbarte Ausland? Sie gehen in den wohlverdienten Ruhestand und übergeben Ihr Unternehmen an die nächste Generation?

 

Es gibt viele Anlässe für Unternehmen, mit einer aktiven Pressearbeit auf sich aufmerksam zu machen. Größere Konzerne verfügen über eigene Presseabteilungen. In kleinen und mittelständischen Firmen ist es häufig der Inhaber selbst, der sich um die Pressearbeit kümmert. Oft fehlt hier jedoch das Wissen, wie man am besten vorgeht. Wenn Sie folgende Tipps beherzigen, erhöht sich die Erfolgsquote Ihrer Presseaktivitäten.

 

Außerdem erfahren Sie, was das Schreiben von Pressemeldungen mit Zähneputzen zu tun hat :-)

 

Zielgruppe – wer ist mein Leser?

Wer soll eigentlich Ihren Artikel lesen – haben Sie sich darüber Gedanken gemacht? Schreiben Sie Ihren Artikel für Kollegen im Berufsverband, für ein Fachpublikum, dem Sie jede Menge Details und Hintergründe liefern müssen oder für potentielle Endkunden, die Sie neugierig machen wollen? Denken Sie beim Verfassen Ihrer Meldung immer daran, auch mal „die Schreibtischseite zu wechseln“ und mit dem Blick durch die Kundenbrille auf Ihren Beitrag zu schauen. Wen wollen Sie ansprechen und mit welcher Zielsetzung? Wenn Sie diese zwei Fragen präzise beantworten können, sind Sie schon einen großen Schritt weiter, denn jetzt grenzt sich auch die Auswahl der zu kontaktierenden Medien ein. 

Presseverteiler – das notwendige Netzwerk

Der nächste wichtige Schritt in Ihrer Pressearbeit ist die Erstellung eines Presseverteilers. Welche Medien sind für Ihre Zielgruppe relevant: die regionale Tageszeitung, das örtliche Wochenblatt, der regionale Radiosender, das Onlineportal? Oder gibt es Fachmedien, die von Ihrer Zielgruppe hauptsächlich angesteuert werden?

 

Machen Sie sich eine Liste der Medien, die Sie anschreiben wollen und versuchen Sie die richtigen Ansprechpartner herauszufinden. Hierfür können Sie z.B. die Internetseiten der entsprechenden Medien besuchen und dort nach den betreffenden Redakteuren recherchieren. Falls dies nicht zum Ziel führt, rufen Sie in der Redaktion an und lassen Sie die entsprechenden Kontaktdaten des für Ihr Thema relevanten Redakteurs/in geben (Name, Telefon und E-Mailadressen).

 

Hören Sie sich auch in den sozialen Medien um. So gibt es bspw. auf Facebook zahlreiche themenspezifische oder regionale Gruppen zu den verschiedensten Themen – seien Sie dort dabei und fragen Sie auch mal nach, was so gelesen wird – da gibt es hilfreiche und aktuelle Tipps.

Für Einsteiger bietet auch das Online-Verzeichnis www.zimpel.de zahlreiche Pressekontakte. Hier kann man mittlerweile sehr differenziert nach Ansprechpartnern suchen und sich die entsprechenden Verteiler zusammenstellen. Oftmals werden jedoch nur die Kontaktdaten der zentralen Redaktion genannt. In diesem Fall sollten Sie per Anruf die direkten Kontaktdaten der relevanten Redakteure ermitteln. 

Das Antwort-Element: so wichtig und doch so oft vergessen

„Soll ich nach dem Versand in der Redaktion anrufen, ob meine Pressemeldung auch angekommen ist“, fragen mich meine Geschäftskunden häufig. Ganz schlechte Idee: anzurufen, um zu klären, ob die Pressemeldung angekommen ist, ist einer der „erfolgreichsten“ Wege, sich schnell und nachhaltig seine Pressekontakte zu vergraulen. Redakteure bzw. Journalisten sind chronisch unter Zeitdruck. Anrufer, die lediglich klären wollen, ob Ihre Pressemeldung in der Redaktion gelandet ist und gedruckt wird, werden in der Regel als lästige Unterbrechung wahrgenommen.

 

Versenden Sie Ihre Pressemeldung deshalb mit einem attraktiven Antwort- oder Response-Element: Das kann z.B. eine Anmeldemöglichkeit zu Ihrer Veranstaltung sein. Die hilft auch einzuschätzen, wie das Thema bei der Presse ankommt. 

Pressemeldung trifft Redakteur – das erste Rendezvous

Versetzen Sie sich in die Rolle des Redakteurs: in der heutigen Presselandschaft ist in den vergangenen Jahren genauso viel rationalisiert worden wie in anderen Branchen. Arbeitsdruck und -dichte sind enorm hoch, deswegen freut sich jeder Redakteur über Arbeitserleichterungen. Ergo – wenn Sie wollen, dass Ihre Pressemeldung bzw. Ihr Pressartikel gedruckt wird, sollte sie so interessant und „knackig“ geschrieben sein, dass der zuständige Redakteur nicht mehr Hand anlegen muss. "Druckfertig" heißt das Zauberwort. Machen Sie Ihren Artikel – wie für ein Rendezvous – so attraktiv, dass sich der Redakteur unsterblich in Ihre Zeilen verliebt. O.K., das war übertrieben, aber Sie verstehen, was ich meine. Ob es sich dabei um einen Artikel zum Start eines neuen Produktes aus Ihrem Hause handelt oder ein vorbereitetes Interview zu einem aktuell viel diskutierten Thema in der Gesundheitsbranche, einen mehrseitigen Fachartikel zu Trends in moderner Heizungstechnik oder die Einladung zum Tag der offenen Tür anlässlich Ihres 50. Firmenjubiläums. 

Überschrift – der Booster für die Neugierde

Sie öffnen die Wohnungstüre und Ihnen steigt der Duft frisch gebackenen Kuchens in die Nase – wetten, dass Sie gleich ein Stück davon probieren wollen? "Marketing by Duft" nennen es die Konditorei- und Bäckerbetriebe. Nehmen Sie sich daran ein Beispiel, denn genauso verhält es sich mit der Überschrift Ihres Artikels. Sie muss lecker duften, um Neugierde zu wecken. Nehmen wir folgendes Beispiel: „Firma Rex feiert 50. Firmenjubiläum“ ist nun wirklich nicht sexy, oder? Wie wäre es mit: „Was Sie schon immer über Rex wissen wollten“. Die Information mit dem Firmenjubiläum packen Sie dann in die Unterzeile.

 

Die Überschrift dient als Blickfang. Hier entscheidet der Leser bereits – übrigens auch häufig der Redakteur, ob er in den Text einsteigt oder ihn links liegen lässt. Nehmen Sie sich hier mehr Zeit und investieren Sie Gehirnschmalz. Die Überschrift ist der Appetizer Ihrer Meldung. Also servieren Sie diesen möglichst „lecker“. Und halten Sie ihn besser kurz und knackig als lang und „verschwurbelt“. Oder spielen Sie mit einem Überraschungsfaktor. Lassen Sie mich an dieser Stelle ein altes Beispiel aus der Journalistenschule bemühen. Dort wurde uns angehenden Redakteuren eingebläut: "Wenn der Hund mit dem Schwanz wedelt" ist keine Meldung, wohl aber der folgende Satz: "Wenn der Schwanz mit dem Hund wedelt".

Einleitungssatz – verzaubern Sie mit ungewohnten Bildern

Wenn Sie jetzt noch einen starken Einleitungssatz formulieren, haben Sie schon die halbe Miete.

Denken Sie daran: der Leser liebt Überraschungen. Spielen Sie mit ungewohnten Bildern. Provozieren Sie das Kopfkino Ihres Lesers. Eingangssätze können sich z.B. einer provokativen These oder eines passenden Zitates einer bekannten Persönlichkeit bedienen.

Oder bleiben wir beim Beispiel Firmenjubiläum. Hier könnten Sie z.B. auch so beginnen:

833 Produktideen, 94 Farbvarianten, 37 Materialien, 199.134 gefahrene Kunden-Kilometer, 455 ausgetretene Paar Schuhe, 4754 Coffees to go, 13.277 graue Haare, 1 Million Glückshormone, 3788 Kunden – 50 Jahre Firma Rex, eine große Dankeschönfeier. 

Die 5 Ws – Fakten ohne Werbeeinheiten

Natürlich sollten im weiteren Text die harten Fakten folgen. „Die besten Lösungen vom erfolgreichsten Anbieter“ – ja, solche Sätze aus der Phrasendreschmaschine waren auch schon in meiner Zeit als angestellte Redakteurin eines Wirtschaftsmagazins gern gesehen, denn dann man war schnell damit fertig: Ablage Papierkorb! Sie wollen doch, dass der Leser etwas Neues und Substanzielles von Ihnen erfährt. Liefern Sie Hintergründe, Erklärungen, Perspektiven.

Bauen Sie deshalb Ihre Pressemeldung mit „harten Fakten“ auf. Hier greift die „alte“ Formel: wer, wie, was, wann, warum. Beantworten Sie diese Fragen ebenso möglichst knackig. Bei Firmenjubiläen sollten natürlich auch die Highlights oder die schwierigsten Klippensprünge der Unternehmensgeschichte nicht fehlen.

 

Denken Sie daran, den Text nicht mit allzu überschwänglichen Adjektiven und Superlativen zu schmücken. Hier sind Redakteure wirklich „gnadenlos“ – bestenfalls werden diese „Werbeeinheiten“ rausgekürzt, schlimmstenfalls landet Ihre Meldung jetzt unveröffentlicht im Papierkorb. Lobhudeleien will keiner lesen. Einen gewissen Schmunzel-Charakter darf Ihre Meldung dagegen gerne haben. Der Schwerpunkt Ihrer Meldung sollte jedoch auf der Information liegen. 

Das Beste zum Schluss

Schauen Sie gerne Fernsehserien? Haben Sie schon mal bemerkt, wie in den letzten Sekunden die Aufmerksamkeit nochmal hochgezogen wird? Schluss-Szene: Der junge, aber bereits verwitwete Chefarzt operiert gerade die schwerverletzte, hübsche, blonde Patientin. Er gibt alles. Flashbacks erinnern ihn an den Unfalltod der eigenen Frau vor zwei Jahren. Schweißperlen rinnen ihm von der Stirn. Plötzlich zeigt der Monitor die Nulllinie. Stirbt die attraktive Mittdreißigerin nun in seinen Händen? Die Auflösung erhalten Sie in der nächsten Folge. Der dramaturgische Spannungsbogen ist perfekt.

 

Genauso wichtig ist auch das Ende Ihres Textes. Hier sollten Sie unbedingt nochmal Ihr Augenmerk darauf legen. Schließlich wollen Sie den Leser zu einer Aktion auffordern, sei es zu Ihrem Tag der offenen Tür zu kommen oder Ihr neues Produkt in Augenschein zu nehmen und dann auch zu erwerben. Ganz so dramatisch wie in obigen Beispiel muss es natürlich nicht sein, aber vielleicht finden Sie eine humorige Klammer zu Ihrem Eingangssatz? 

Tonalität – der Ton macht die Musik

Auch sollte die Tonalität (Ausdrucksform oder„Textatmosphäre“) Ihres Beitrages der Zielgruppe bzw. dem angesteuerten Medium entsprechen. In einem regionalen Wochenblatt herrscht eine andere Sprache als in einem Fachmagazin. Auch das Sprachtempo spielt hierbei eine große Rolle. Kurze Sätze lassen Tempo spüren, wirken dynamisch, lange Sätze entfalten dagegen eine beschaulichere, analysierende Atmosphäre. Je mehr Substantive ein Text enthält – insbesondere schwierige – desto anspruchsvoller, und seriöser wirkt der Beitrag. Letzteres ist in einem technischen Fachmagazin sicher passend, in einem peppigen Jugendmagazin wohl aber weniger zielführend. Und vermeiden Sie Passiv-Satz-Konstruktionen. Das macht Ihren Text träge.

Abbinder – Kurzportrait Ihres Unternehmens

Nicht jeder Redakteur ist mit Ihrem Unternehmen vertraut. Handelt es sich in Ihrer Meldung nicht gerade um die Einladung zum Firmenjubiläum, in welcher Sie näher auf das Betätigungsfeld Ihres Unternehmen eingehen, liefern Sie ein Kurzportrait – im Fachjargon auch Abbinder genannt – mit. Unter einem Abbinder versteht man im Pressewesen einen immer wiederkehrenden Abschlusssatz, der eine Kurzbeschreibung Ihrer Firma liefert. Dazu gehört der vollständige Unternehmensname, Gründungsjahr, wichtige Kennzahlen des Unternehmens, Geschäftsführer, Adresse. Verweisen Sie unbedingt auch auf die Website Ihres Unternehmens. 

Für Rückfragen – Pressekontakt nicht vergessen

Versäumen Sie beim Versand Ihrer Pressemeldung auf keinen Fall, den Ansprechpartner für die Presse zu benennen samt Telefonnummer und E-Mail-Adressen. So kann der zuständige Redakteur bei Rückfragen schnell mit Ihnen in Kontakt treten. 

Fotomaterial – ein Bild sagt mehr als 1000 Worte

Sollten Sie Bildmaterial zur Verfügung stellen, und bei gutem Bildmaterial erhöht sich die Abdruckwahrscheinlichkeit Ihres Beitrages ungemein –  achten Sie darauf, dass dieses für Printmedien die notwendige Auflösung hat (i.d.R. 300 dpi). Die Bezeichnung dpi heißt „dots per inch“, übersetzt „Punkte pro Zoll“. Ein Zoll entspricht dabei einer Länge von 2,54 Zentimetern. Wird ein Wert von 300 dpi angegeben, so bedeutet das, dass der Drucker auf einer Länge von 2,54 Zentimetern jeweils 300 Punkte nebeneinander unterbringt. Je mehr Punkte desto höher ist entsprechend der dpi-Wert: Mit steigender dpi-Zahl wird das Druckbild also immer schärfer.

 

Copyright

Es versteht sich von selbst, dass Sie über das Copyright des mitgelieferten Bildes verfügen sollten. Geben Sie für die Presse auch die Bildquelle (z.B. Name des Fotografen) an.  

Formalien – lästig aber wichtig

Eine klassische Pressemeldung umfasst eine DIN A4-Seite. Ausnahmen sind natürlich andere journalistische Darstellungsformen wie z.B. Fachartikel oder vorbereitete Interviews.

Abkürzungen beim ersten Mal ausschreiben und Kürzel dahinter in Klammern setzen.

Verwenden Sie keine direkte Anrede und auch keine „Ich“- oder „Wir“- Formulierung.

Schreiben Sie den Monat bei einer Datumsangabe aus.

Zahlen von null bis zwölf sowie alle runden Zahlen (zwanzig, zweihundert…) werden ausgeschrieben.

Am Ende der Pressemitteilung geben Sie die Textlänge an, inklusive Lehrzeichen. So sehen Redakteure auf einen Blick, ob Ihr Beitrag noch in die offene Lücke passt.

Bevor ich es vergesse: Der Abdruck einer Pressemeldung und des begleitenden Bildmaterials wird grundsätzlich kostenfrei angeboten. 

Schreibblockaden

So, jetzt haben Sie eine Checkliste für Ihre nächste Pressemeldung an der Hand.  

Und lassen Sie sich von anfänglichen Schreibblockaden nicht entmutigen. Diese treffen auch die routiniertesten Schreiber.

Dagegen helfen folgende Tricks: Wechseln Sie den Ort, an dem Sie schreiben, fangen Sie einfach mittendrin an, schalten Sie umgebende Störfaktoren aus, beginnen Sie mit einem Brainstorming, machen Sie eine kurze Pause an der frischen Luft, lassen Sie Fehler erst mal stehen, korrigieren kann man später immer noch. Mir hilft bei der Ideenfindung oft ein ganz einfacher Trick: Ich putze mir die Zähne nicht wie gewohnt mit der rechten, sondern mit der linken Hand. Versuchen Sie es mal...

 

Und wenn Sie dann doch lieber noch Hilfe für Ihre Pressearbeit in Anspruch nehmen möchten, kontaktieren Sie mich.
Ich helfe Ihnen gerne dabei, die richtigen Schlagzeilen zu machen.

 

 

 

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Kommentare: 2
  • #1

    Cornelia Krämer (Samstag, 08 April 2017 08:36)

    Toller Artikel! Meine erste Pressemitteilung lief in Leere, jetzt kenne ich nicht nur einen sondern wahrscheinlich mehrere Gründe. Ich bleibe dran und werde sicherlich die Tipps beherzigen!
    Vielen Dank!

  • #2

    Angelika Sherina Detmers (Samstag, 08 April 2017 10:19)

    Mir haben die Hinweise sehr gut geholfen. Parallel zum Lesen, habe ich meine Texte auf der Webseite gleich gescannt. Das ist eine ganze Menge an Ideen hängen geblieben. Danke Emily, war sehr hilfreich!